界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

中秋節(jié)這一天，玲娜貝兒、達(dá)菲等一衆(zhòng)上海迪士尼明星登上了成都春熙路的大屏。玩偶們站在花車上揮手，而這一次觀衆(zhòng)可以感受更“近”——就好像它們突破了屏幕的限制向你揮手。

站在那個巨大的L形屏幕前，人們很難不住下腳步，駐足觀看并拍照。不只是玲娜貝兒，沒多久前更能代表這座城市特質(zhì)的大熊貓也曾登上過大屏幕， “它好像爬出來了”，很多人盯著屏幕等候，就為了看那個十幾秒的裸眼3D視頻。

成都春熙路的裸眼3D大熊貓 圖片來源：視覺中國

裸眼3D大屏幕在全國各地到處開花。

北京三裏屯太古裏、杭州湖濱、武漢天地、廣州天河路……在很多城市的重點商圈，動輒數(shù)百平米甚至上千平米的3D大屏，成爲(wèi)城市網(wǎng)紅打卡點而存在。不只是在一二線城市，越來越多的3D大屏還在三線及以下城市落地，譬如四川廣元、陝西鹹陽、湖南郴州、安徽池州等等，而它們的宣傳語，也是加了各種限定詞的“第一屏”，凸顯出城市地標(biāo)特征。

根據(jù)浙商證券研究所的一份研報，目前中國市場已有近30塊裸眼3D大屏投入運營。而這類大屏突然流行的背後，不外乎是商業(yè)推動與政策鼓勵的結(jié)果。

裸眼3D的逼真視效，是怎麼實現(xiàn)的？

龐大的鯨魚和恐龍從屏幕裏躍出，或是巨型飲料瓶飛到眼前，又或是科技感十足的虛擬偶像在大屏上和觀衆(zhòng)互動，裸眼3D大屏主打的是一個“身臨其境”的體驗感，也就是不佩戴眼鏡或其他裝備，就能看到3D的視覺結(jié)果。

從原理上來說，裸眼3D的視覺結(jié)果是通過人眼的誤差結(jié)果産生的，通過透視原理改變作品的形態(tài)，從而形成空間感和立體感。

而它實現(xiàn)的關(guān)鍵在于屏幕，眼下成爲(wèi)地標(biāo)的幾個大屏，幾乎基本上由不同角度的面折疊90°組成——無論是杭州湖濱的工聯(lián)大廈屏幕，還是成都春熙路大屏，又或是北京三裏屯太古裏的大屏，巨大的L型屏幕折角處就是裸眼3D的最佳觀影方向。通常來說，在屏幕的拼接處，弧角比折角的結(jié)果更好，而LED屏幕自己的清晰度越高（譬如升級到4K或者8K屏幕），面積越大（地標(biāo)式大屏通常在數(shù)百甚至上千平米），呈現(xiàn)出的裸眼3D結(jié)果也就越逼真。

云南昆明的裸眼3D大屏 圖片來源：視覺中國

但這不料味著將一般大屏的視頻素材照搬就能呈現(xiàn)這樣的結(jié)果。

“實際上屏幕只是一方面，裸眼3D結(jié)果好的視頻幾乎都需要特制的數(shù)字內(nèi)容來匹配。”一個北京商圈的物業(yè)方告訴界面中文新聞，而通常廣告主如果有投放3D大屏的需求，也會委托專門的數(shù)字機構(gòu)，在拍攝時需要高清攝像機用于保證畫面清晰度和色彩飽和度，以及通過後期處理調(diào)整畫面的深度、透視等參數(shù)，從而呈現(xiàn)出裸眼3D的結(jié)果。

譬如奢侈品牌LOEWE羅意威今年曾經(jīng)在包括倫敦、迪拜、北京、上海、吉隆坡等城市投放過一個聯(lián)名《哈爾的移動城堡》廣告片，呈現(xiàn)出裸眼3D的結(jié)果。該短片的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意代理公司OUTPUT表達(dá)，制作過程是將吉蔔力的動畫電影從手繪風(fēng)格的二維動畫提升到三維立體CG視效。而你觀察大多數(shù)的數(shù)字內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，想要更好的呈現(xiàn)出立體感，會在畫面中設(shè)計一個“邊框”，諸如人物、手提包等畫面要素才會更好地突破邊界，有“飛出來”的感覺。

想要吸引人拍照打卡，投放的時間點也是一個考慮因素。

去年日本東京新宿的繁華街頭的大屏幕上，一只巨大的三花貓曾經(jīng)一度成爲(wèi)社交網(wǎng)絡(luò)中的明星。這個高約8米、寬約19米的巨大3D廣告屏的運營公司YUNIKA表達(dá)，一方面他們想要制作一個給廣告主展示的樣本，另一方面則希望吸引路人打卡上傳社交網(wǎng)絡(luò)，從而吸引更多的話題和客流。

日本東京新宿十字路口的裸眼3D巨大貓咪  圖片來源：視覺中國

該公司負(fù)責(zé)廣告銷售的藤沼良丞表達(dá)，貓咪視頻原本隨機播放，但有人反饋稱剛開始拍廣告就播完了，因此運營方開始在每小時的0、15、30和45分4個時間段播放，時長2分半。但播放特殊廣告的策略在于隨機性——如果人們不知道貓咪什麼時候出現(xiàn)，就會更留意這塊大屏幕。

誰在投放3D大屏？

就像你最近在杭州繁華商圈的街頭能看到各種亞運會的宣傳片，譬如三個吉祥物在湖濱的3D大屏幕上朝觀衆(zhòng)“飛過來”。戶外3D大屏幕播放內(nèi)容的一大部分實際上是各類公益廣告及政府宣傳片。

杭州文三路的亞運會裸眼3D宣傳片 圖片來源：視覺中國

這也是各個城市對戶外廣告的管理規(guī)定所致。以北京爲(wèi)例，公益廣告播放占比均在25%以上。杭州、溫州等城市則規(guī)定公益廣告播放總量不得低于25%。

3D大屏在許多城市的落地，離不開政策的推動。

2022年1月，由工信部、中宣部等6個部門聯(lián)合發(fā)起了“百城千屏”活動，以試點示範(fàn)工程爲(wèi)引領(lǐng)，新建或引導(dǎo)改造大屏爲(wèi)4K/8K超高清大屏。3D大屏的地標(biāo)性和網(wǎng)紅屬性越來越強，作爲(wèi)公共的藝術(shù)空間，是城市更新和活力的體現(xiàn)，也是後疫情時代各地客流暴增後，城市營銷、推動文旅的重要一環(huán)。

當(dāng)然整個3D大屏的運轉(zhuǎn)，還需要它有商業(yè)價值。

通常它的運作模式與其他戶外廣告類似，運營公司通過自建或者代理的方法采購相關(guān)廣告位，再將廣告位出售給廣告公司或廣告主。3D大屏的商業(yè)價值則取決于所在城市、刊例價、曝光度、屏幕面積等因素。

“一般來說奢侈品、3C科技、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的廣告主對3D大屏投放比較多，說白了就是有充足預(yù)算的客戶會偏好這種形式?！币晃簧虾５膹V告公司從業(yè)人士告訴界面中文新聞，由于這類廣告片需要專門制作數(shù)字內(nèi)容，地標(biāo)式大屏價格較高，以及戶外廣告多以單純曝光爲(wèi)目的不涉及轉(zhuǎn)化，因此需要廣告主在品牌營銷上有一定預(yù)算。

從其內(nèi)容和創(chuàng)意形式上看，裸眼3D可以實現(xiàn)更深度的空間沈浸，相較于傳統(tǒng)平面廣告，它新穎且震動的展示形式能給觀衆(zhòng)留下強烈的視覺沖擊。社交網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播，則進(jìn)一步提升了討論與曝光度。

這也是爲(wèi)什麼具有科技感、潮流感、藝術(shù)感和奢侈品屬性的品牌更願意投放這種廣告，用于凸顯品牌價值。

依據(jù)媒體《華麗志》的不完全統(tǒng)計，2020年以來已有15家奢侈品牌嘗試裸眼3D廣告，其中2022年就有12起案例視頻，包括Dior、Louis Vuitton、Burberry等多次投放的品牌。而除了奢侈品外，可口可樂、小米等品牌也在裸眼3D廣告上有所嘗試。

“通過太古裏南區(qū)L型轉(zhuǎn)角醒目裸眼3D大屏，人們可以感受到裸眼3D帶來的視覺沖擊，爲(wèi)消費者開啓全新數(shù)字體驗互動?！北本┤Y屯太古裏對界面中文新聞表達(dá)。

北京三里屯太古里的3D大屏幕 圖片來源：小紅書賬戶@泡泡瑪特

根據(jù)界面中文新聞的了解，登上這塊大屏幕上的大多是三裏屯太古裏的商戶，而具備潮流屬性的品牌更多，譬如泡泡瑪特——在最新的短片中，巨大的MOLLY、DIMMO等形象“溢出屏幕”。

誰在做3D大屏的生意？

隨著裸眼3D成爲(wèi)戶外廣告的一大趨勢，中國的一批LED顯示屏企業(yè)也參與了進(jìn)來，譬如洲明科技、聯(lián)建光電、艾比森、奧拓-創(chuàng)想數(shù)維、上海三思、強力巨彩、康碩展、視爵光旭、天馬輝、藍(lán)普科技、美亞迪、AET阿爾泰等。

其中重慶的2塊3D大屏就出自建聯(lián)光電，分別是重慶萬州萬達(dá)廣場和重慶美聯(lián)廣場。而青島位于金茂攬秀城、杭州位于文三路的第一塊3D大屏則是洲明科技制造。

3D大屏的運營方也不乏上市公司，譬如主營高鐵數(shù)字媒體廣告的兆訊科技，將3D戶外大屏的項目作爲(wèi)其增長的“第二曲線”。

這家公司在北京王府井、廣州天河路、太原親賢街、貴陽噴水池、成都春熙路和重慶觀音橋城市商圈經(jīng)營了6塊大屏，並在2022年5月表達(dá)要在未來3年，投資4.2億元在省會及以上城市布局15塊戶外裸眼3D高清大屏。

“國內(nèi)外各大商圈的裸眼3D項目均獲得優(yōu)異的營銷傳播結(jié)果，話題熱度持續(xù)時間長，線上下傳播範(fàn)圍廣，用戶認(rèn)知記憶深刻，看好裸眼3D內(nèi)容未來成爲(wèi)品牌營銷推廣的重要形式。”浙商證券研究所在研報中表達(dá)。